IMC (Integrated Marketing Communication): Chapter Personal Selling

Lingkup Personal Selling

Personal Selling melibatkan penjualan melalui proses komunikasi orang ke orang. Penekanan ditempatkan pada Personal Selling bervariasi dari perusahaan ke perusahaan tergantung pada berbagai faktor, termasuk sifat produk atau jasa yang dipasarkan, ukuran organisasi, dan jenis industri.

Personal Selling sering memainkan peran dominan di perusahaan industri, sementara di perusahaan lain, seperti pembuat barang konsumen yang tidak tahan lama dengan harga rendah, perannya diminimalkan. Di banyak industri, peran ini adalah perubahan ke penggunaan elemen program promosi yang lebih seimbang. secara terintegrasi program komunikasi pemasaran, Personal Selling adalah mitra, bukan pengganti untuk, elemen bauran promosi lainnya.

Peran Personal Selling dalam Program IMC

Personal Selling berbeda dari bentuk komunikasi lain yang disajikan sejauh ini di mana pesan mengalir dari pengirim (atau kelompok pengirim) ke penerima (atau kelompok penerima) secara langsung (biasanya tatap muka). Komunikasi langsung dan interpersonal ini memungkinkan pengirim segera menerima dan mengevaluasi umpan balik dari penerima.

Ini proses komunikasi, yang dikenal sebagai komunikasi diadik (antara dua orang atau kelompok), memungkinkan penyesuaian pesan yang lebih spesifik dan komunikasi yang lebih pribadi daripada yang dilakukan banyak media lain yang dibahas. Pesan dapat diubah menjadi mengatasi kebutuhan dan keinginan khusus penerima.

Dalam beberapa situasi, kemampuan untuk fokus pada masalah tertentu adalah wajib; komunikasi standar tidak akan cukup. Pertimbangkan situasi pembelian industri yang penjualnya adalah seorang insinyur. Untuk mempromosikan produk dan/atau layanan perusahaan, tenaga penjual harus memahami kebutuhan spesifik klien. Ini mungkin berarti memahami kekuatan tarik bahan atau mampu membaca cetak biru atau rencana untuk memahami persyaratan.

Atau katakanlah seorang penjual mewakili grafik computer tegas. Bagian dari tanggung jawabnya untuk melakukan penjualan mungkin melibatkan desain program perangkat lunak untuk memecahkan masalah yang unik bagi pelanggan ini. komunikasi massa tidak dapat menyelesaikan tugas-tugas ini. Personal Selling memainkan peran penting tidak hanya dalam pengaturan industri tetapi juga di pasar konsumen.

Pengusaha hebat Marshall Field berkata, “Jarak antara tenaga penjual dan pembeli potensial adalah tiga kaki terpenting dalam bisnis. Personal Selling penting dalam menjual kepada konsumen dan reseller. Perusahaan produk konsumen harus distribusi yang aman, memotivasi pengecer untuk menyimpan dan mempromosikan produk, dan seterusnya. Mengapa Personal Selling begitu penting? Mari kita periksa perannya terhadap orang lain elemen program promosi.

Menentukan Peran Personal Selling

Pertanyaan pertama yang perlu ditanyakan seorang manajer saat menyiapkan program promosi apa tanggung jawab khusus dari Personal Selling dan apa perannya diasumsikan relatif terhadap elemen bauran promosi lainnya.

• Menentukan informasi yang akan dipertukarkan
  Sesuai dengan tujuan ditetapkan oleh model komunikasi, wiraniaga dapat: memiliki berbagai pesan untuk dikomunikasikan, seperti menciptakan kesadaran akan penawaran produk atau jasa, mendemonstrasikan manfaat produk untuk evaluasi, memulai percobaan, dan/atau menutup penjualan. Mungkin juga perlu untuk menjawab pertanyaan, melawan kesalahpahaman, dan menemukan kebutuhan yang berpotensi tidak terpenuhi.
• Meneliti alternatif bauran promosi
  Dalam bab-bab sebelumnya, kita telah membahas peran periklanan dan promosi penjualan, pemasaran langsung, dan public hubungan/publisitas. Masing-masing elemen program ini menawarkan keuntungan khusus dan kerugian, dan masing-masing perlu dipertimbangkan saat promosi campuran dikembangkan. Personal Selling adalah alternatif yang menawarkan perbedaan keuntungan dalam beberapa situasi tetapi kurang tepat dalam situasi lain, sebagaimana dibuktikan. Ketika tenaga penjualan merupakan bagian utama dari bauran IMC
• Produk atau Layanan
  Produk kompleks yang membutuhkan aplikasi pelanggan bantuan (komputer, sistem pengendalian polusi, uap impeler) Keputusan pembelian besar, seperti makanan yang dibeli oleh jaringan supermarket Fitur dan kinerja produk yang membutuhkan demonstrasi pribadi dan uji coba oleh pelanggan (pesawat pribadi).

1. Saluran
   Sistem saluran relatif pendek dan langsung ke pengguna akhir pelatihan dan bantuan produk dan layanan yang dibutuhkan oleh perantara saluran Personal Selling diperlukan untuk mendorong produk melalui saluran. Saluran perantara tersedia untuk tampil pribadi fungsi penjualan untuk pemasok dengan sumber daya terbatas dan pengalaman (broker atau agen produsen).
2. Harga
   Harga akhir dinegosiasikan antara pembeli dan penjual (peralatan, pelatih, real estate). Harga jual atau kualitas yang dibeli memungkinkan margin untuk mendukung biaya penjualan (tradisional department store dibandingkan dengan rumah diskon).
3. Periklanan
   Media periklanan tidak memberikan hubungan yang efektif dengan pasar target. Informasi yang dibutuhkan pembeli tidak dapat diberikan seluruhnya melalui iklan dan promosi penjualan (asuransi jiwa). Jumlah dan penyebaran pelanggan tidak akan memungkinkan penghematan iklan yang dapat diterima.

• Mengevaluasi efektivitas relatif dari alternative
  Efektivitas masing-masing elemen program harus dievaluasi berdasarkan target pasar dan tujuan yang dicari. Personal Selling efektif dalam banyak situasi, tetapi lainnya elemen program mungkin lebih menarik dalam kasus lain. Misalnya, iklan dapat melakukan pekerjaan yang lebih baik dalam mengulangi pesan atau menjangkau banyak orang-orang dengan satu pesan yang berbeda dan konsisten.
• Menentukan efektivitas biaya
  Salah satu kelemahan utama dari personal penjualan adalah biaya yang terlibat. (Cahners Research memperkirakan biaya rata-rata per panggilan penjualan bisa mencapai $329). Sementara biaya panggilan Personal Selling mungkin tidak menjadi penghalang dalam pengaturan industri di mana satu pembelian dapat bernilai jutaan dolar, biaya yang sama mungkin tidak layak di pasar konsumen. Media lain mungkin dapat mengomunikasikan pesan yang dibutuhkan dalam banyak hal biaya rendah.

Sifat Personal Selling

Untuk mengintegrasikan upaya Personal Selling ke dalam program promosi secara keseluruhan, kita harus memahami sifat alat ini. Mari kita lihat bagaimana Personal Selling telah berevolusi tahun dan kemudian memeriksa beberapa karakteristiknya.

Tugas Personal Selling mencakup berbagai tanggung jawab (beberapa di antaranya : Seperti aspek lain dari bauran promosi, ini tanggung jawab terus berubah. Seperti dicatat oleh Thomas Wotruba, pribadi area penjualan terus berkembang seiring dengan berkembangnya lingkungan pemasaran itu sendiri. Wotruba mengidentifikasi lima tahap yang berbeda dari evolusi Personal Selling.

• Penyedia magang
  Aktivitas penjualan terbatas pada menerima pesanan untuk pemasok penawaran yang tersedia dan menyampaikannya kepada pembeli.
• Membujuk magang
  Penjualan melibatkan upaya untuk membujuk anggota pasar untuk membeli penawaran pemasok.
• Magang calon
  Kegiatan termasuk mencari pembeli terpilih yang dipersepsikan memiliki kebutuhan akan penawaran serta sumber daya dan wewenang untuk membelinya.
• Magang pemecah masalah
  Penjualan melibatkan partisipasi pembeli untuk mengidentifikasi masalah mereka, yang dapat diterjemahkan ke dalam kebutuhan, dan kemudian mempresentasikannya pilihan dari penawaran pemasok yang sesuai dengan kebutuhan tersebut dan dapat memecahkan masalah tersebut.
• Tahap procreator
  Penjualan mendefinisikan masalah atau kebutuhan pembeli dan solusinya melalui kolaborasi pembeli-penjual aktif dan kemudian menciptakan penawaran pasar khusus disesuaikan dengan pelanggan.

        Menurut Wotruba, perusahaan yang berkembang melalui lima tahap ini harus mengasumsikan orientasi pasar yang berbeda, serta desain organisasi, staf, dan program kompensasi. Tahapan yang berbeda memerlukan strategi promosi yang berbeda masing-masing terintegrasi dengan Personal Selling untuk mencapai efek komunikasi yang maksimal.

Peran Baru Personal Selling

Seperti yang telah disebutkan sebelumnya, dunia bisnis sedang melalui transisi yang sangat cepat karena;

1. Individu dan perusahaan mendapatkan lebih banyak pengetahuan dan kekuatan ekonomi
2. Nilai menggantikan efisiensi. 
3. Industry batas berubah—misalnya, pesaing bergabung untuk mencapai lebih banyak membeli kekuatan

Akibatnya, peran tenaga penjualan juga akan berubah secara signifikan, menurut Kevin Hoffberg dan Kevin Corcoran. Seiring dengan mempertahankan tradisional mereka peran, dijelaskan oleh Wotruba, tenaga penjualan harus memperoleh peran baru agar tetap efektif. Artinya, selain menjadi penyedia informasi, influencer melalui kedekatan (yaitu, melalui kontak pribadi), dan demonstran, tenaga penjualan akan terlibat dalam:

• Survei
  Mendidik diri mereka lebih banyak tentang bisnis pelanggan mereka dansecara teratur menilai bisnis ini dan pelanggan mereka untuk mencapai posisi otoritas berpengetahuan.
• Pembuatan Peta
  Menguraikan strategi akun dan strategi solusi (untuk pelanggan). Ini berarti menyusun rencana, mendiskusikannya dengan pelanggan, dan merevisinya sesuai kebutuhan perubahan.
• Membimbing
  Membawa nilai tambahan kepada pelanggan dengan mengidentifikasi masalah dan peluang, menawarkan opsi dan solusi alternatif, dan memberikan solusi dengan nilai nyata.
• Start The Fire
  Melibatkan pelanggan dan mendorong mereka untuk berkomitmen pada solusi.

Peran baru ini, kata Hoffberg dan Corcoran, akan menciptakan nilai tambah dan mengembangkan hubungan antara pembeli dan penjual.

Pemasaran Hubungan

Pemasaran Hubungan didefinisikan sebagai “upaya organisasi untuk mengembangkan hubungan jangka panjang yang hemat biaya dengan pelanggan individu untuk keuntungan bersama". Dari pada berfokus pada penjualan jangka pendek, tenaga penjualan mencoba membangun ikatan jangka panjang.

Dan daripada hanya menjual, departemen penjualan bekerja dengan pemasaran untuk menggunakan teknik seperti pemasaran basis data, diferensiasi pesan ke pasar sasaran yang berbeda, dan pelacakan efek promosi untuk meningkatkan hubungan.

Misalnya, alat manajemen hubungan pelanggan (CRM) telah digunakan oleh sejumlah perusahaan. Tesis perusahaan, termasuk Sears, Wells Fargo, Sony, dan GM, antara lain, menggunakan database mereka secara ekstensif tentang perilaku pembelian dan frekuensi serta durasi interaksi pelanggan untuk memperkirakan profitabilitas pada tingkat akun individu.

Biaya Personal Selling

Di beberapa industri, pribadi penjualan merupakan bagian penting dari upaya komunikasi dan dapat menjelaskan sebagian besar anggaran promosi. Hal ini benar karena; 

1. Banyak perhatian dicurahkan untuk fungsi ini karena kelebihannya dibandingkan metode komunikasi lain.
2. Itu adalah bentuk komunikasi yang mahal. Biaya rata-rata per panggilan penjualan bervariasi menurut industri, mulai dari yang terendah $276 di industri makanan hingga $354 di elektronik. Komunikasi tidak murah.

Biaya Personal Selling bahkan lebih tinggi jika Anda mempertimbangkannya satu panggilan penjualan tidak mungkin cukup untuk menutup kesepakatan. Hal ini terutama berlaku dalam bangunan dan konstruksi; sementara mungkin diperlukan (rata-rata) hanya 3,34 panggilan penjualan untuk menyelesaikan kesepakatan di gedung dan konstruksi industri, sama dekat dalam elektronik dan manufaktur komputer mungkin memerlukan 6,5 kunjungan. 

Rata-rata industri adalah 5,12. Seperti yang dapat Anda lihat melalui perkalian sederhana, biaya per penjualan sekarang bahkan lebih menakutkan (meskipun di pasar industri pengembaliannya dapat dengan mudah menjamin biaya).

Secara keseluruhan, Personal Selling adalah cara yang mahal untuk berkomunikasi. Namun itu biasanya melibatkan lebih dari sekadar berkomunikasi, dan pengembalian (lebih banyak penjualan langsung) mungkin lebih besar daripada yang dari program lain item.

Tanggung Jawab Personal Selling

Personal Selling telah berkembang untuk memasukkan tanggung jawab di luar ini. Syarat pekerjaan dapat mencakup; 

• Mencari calon pelanggan
• Menentukan kebutuhan dan keinginan pelanggan yang tidak terpenuhi Merekomendasikan cara untuk memenuhi kebutuhan dan/atau keinginan ini
• Mendemonstrasikan kapabilitas perusahaan dan produk untuk memberikan kepuasan ini
• Menutup penjualan dan menerima pesanan
• Menindaklanjuti dan melayani akun. Mari kita bahas klasifikasi pekerjaan ini dan beberapa tanggung jawab yang diberikan kepada masing-masing

1. Menemukan calon pelanggan.
Proses mencari pelanggan baru (seringkali disebut sebagai calon pelanggan) melibatkan pencarian dan kualifikasi calon pelanggan. Tenaga penjualan harus menindaklanjuti prospek (mereka yang mungkin menjadi pelanggan) dan prospek (mereka yang membutuhkan produk atau jasa). Mereka juga harus menentukan apakah prospek ini adalah prospek yang memenuhi syarat—yaitu, mampu melakukan pembelian keputusan dan membayar produk.

2. Menentukan kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Pada tahap ini, penjual mengumpulkan lebih banyak informasi tentang prospek dan memutuskan cara terbaik untuk mendekatinya. Perwakilan harus menentukan apa yang dibutuhkan atau diinginkan pelanggan dan memastikan orang yang didekati mampu membuat keputusan pembelian. Dalam beberapa contoh penjual mungkin harus membantu pelanggan dalam menentukan apa yang dia atau dia membutuhkan.

3. Merekomendasikan cara untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Di sini wiraniaga merekomendasikan solusi yang mungkin untuk masalah dan/atau kebutuhan pelanggan potensial. Ini mungkin memerlukan penyediaan informasi yang belum dipertimbangkan oleh calon pelanggan atau mengidentifikasi solusi alternatif yang mungkin berhasil. Seperti disebutkan sebelumnya, penjual bertindak sebagai penyedia sistem.

4. Menunjukkan kemampuan perusahaan dan produknya.
Pada tahap ini, tenaga penjual menunjukkan kemampuan perusahaan dan menunjukkan prospek mengapa perusahaan itu adalah pilihan yang jelas. Seperti yang Anda harapkan, citra perusahaan (diciptakan melalui periklanan dan alat promosi lainnya) penting bagi tenaga penjual.

5. Menutup penjualan.
Bahan utama dalam setiap presentasi penjualan adalah kedekatan— mendapatkan komitmen prospek. Bagi banyak penjual, ini yang paling sulit tugas. Banyak perwakilan mahir dalam mencari calon pelanggan, mengidentifikasi kebutuhan pelanggan, dan membuat presentasi, tetapi mereka enggan meminta penjualan. Sebagian besar manajer bekerja dengan tenaga penjualan mereka untuk menutup penjualan dan membantu pembeli yang enggan atau tidak yakin membuat keputusan.

6. Menindaklanjuti dan melayani akun.
Tanggung jawab tenaga penjualan dilakukan tidak berakhir setelah penjualan dilakukan. Jauh lebih mudah untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada daripada untuk menarik yang baru. Mempertahankan loyalitas pelanggan, menghasilkan penjualan berulang, dan mendapatkan kesempatan untuk melakukan penjualan silang—yaitu, menjual produk dan layanan tambahan ke produk dan layanan yang sama pelanggan—adalah beberapa keuntungan menjaga kepuasan pelanggan melalui aktivitas tindak lanjut. Dalam orientasi pemasaran hubungan versus penjualan, tindak lanjut diperlukan dan diharapkan.

Keuntungan dan kerugian dari Personal Selling

Sifat dari Personal Selling memposisikan alat promosi ini secara unik di antara yang tersedia untuk pemasar. Keunggulannya antara lain sebagai berikut:

1. Memungkinkan interaksi dua arah.
Kemampuan untuk berinteraksi dengan penerima memungkinkan pengirim untuk menentukan dampak pesan. Masalah dalam pemahaman atau keberatan dapat diskusi yang diselesaikan dan mendalam tentang nilai jual tertentu dapat diberikan langsung. Dalam komunikasi massa, umpan balik langsung ini tidak tersedia dan semacamnya informasi tidak dapat diperoleh dengan segera (jika ada).

2. Penyesuaian pesan
Karena interaksi langsung, pesan dapat disesuaikan dengan penerima. Isi pesan yang lebih tepat ini memungkinkan pengirim mengatasi kekhawatiran, masalah, dan kebutuhan khusus konsumen. Tenaga penjualan juga dapat menentukan kapan harus beralih ke titik penjualan berikutnya, meminta penjualan, atau menutup kesepakatan.

3. Kurangnya gangguan
Dalam banyak situasi Personal Selling, presentasi satu-ke-satu dilakukan. Kemungkinan gangguan diminimalkan dan pembeli umumnya memperhatikan pesan penjualan. Bahkan ketika presentasi dilakukan oleh

sekelompok tenaga penjualan atau lebih dari satu pengambil keputusan hadir, pengaturannya kurang mengganggu daripada media massa nonpersonal yang digunakan.

4. Keterlibatan dalam proses keputusan
Melalui penjualan dan hubungan konsultatif pemasaran, penjual menjadi lebih dari mitra dalam proses keputusan pembelian, bertindak dalam hubungannya dengan pembeli untuk memecahkan masalah. Ini membuat pembeli lebih mengandalkan penjual dan produk dan layanannya. Manfaat tambahan mungkin meningkatkan keterlibatan karyawan organisasi itu sendiri.

5. Sumber informasi penelitian
Di departemen pemasaran/penjualan yang terintegrasi dengan baik tenaga penjualan dapat menjadi “mata dan telinga” perusahaan. Tenaga penjualan dapat mengumpulkan informasi tentang produk dan layanan pesaing, promosi, harga, dan sebagainya secara langsung. Selain itu, mereka dapat belajar tentang kebutuhan dan keinginan pembelian pelanggan dan pelanggan potensial.

Seperti yang Anda lihat, keuntungan dari Personal Selling fokus terutama pada diadik proses komunikasi, kemampuan untuk mengubah pesan, dan kesempatan untuk umpan balik langsung. Namun, terkadang potensi keuntungan ini tidak selalu terwujud. Bahkan, mereka bisa menjadi kekurangan.

Kerugian yang terkait dengan Personal Selling 

1. Pesan yang tidak konsisten
Sebelumnya kami menyatakan bahwa kemampuan untuk menyesuaikan pesan dengan penerima adalah keuntungan yang berbeda dari Personal Selling. Tetapi kurangnya pesan standar dapat menjadi kerugian. Pesan yang akan dikomunikasikan umumnya dirancang oleh staf pemasaran dengan tujuan komunikasi tertentu dalam pikiran. Setelah pesan ini telah ditentukan, itu dikomunikasikan ke semua penerima. Tetapi penjual dapat mengubah pesan ini dengan cara yang tidak diinginkan oleh pemasar. Dengan demikian, staf pemasaran berada di bawah kekuasaan tenaga penjualan sehubungan dengan apa yang sebenarnya dikomunikasikan.

2. Konflik tenaga penjualan/manajemen
Sayangnya, ada situasi bahkan di perusahaan terbaik ketika seseorang bertanya-tanya apakah staf penjualan dan staf pemasaran tahu mereka? bekerja untuk perusahaan yang sama dan untuk tujuan yang sama. Karena kegagalan untuk berkomunikasi, politik perusahaan, dan berbagai alasan lainnya, tenaga penjualan dan pemasaran mungkin tidak akan bekerja sebagai tim. 

Staf pemasaran mungkin tidak memahami masalah yang dihadapi oleh staf penjualan, atau tenaga penjualan mungkin tidak mengerti mengapa orang pemasaran melakukan hal-hal seperti yang mereka lakukan. Akibatnya, tenaga penjualan mungkin tidak menggunakan materi yang disediakan dari pemasaran, pemasaran mungkin tidak responsif terhadap penilaian lapangan tentang kebutuhan pelanggan, dan lain sebagainya. Intinya adalah bahwa proses komunikasi adalah tidak seefektif mungkin karena komunikasi internal yang salah dan/atau konflik.

3. Harga tinggi
Kita telah membahas sebelumnya tentang tingginya biaya Personal Selling. Sebagai biaya per panggilan penjualan terus meningkat, pemasar mungkin menemukan komunikasi massa lebih banyak alternatif hemat biaya.

4. Jangkauan yang buruk
Personal Selling tidak dapat menjangkau sebanyak mungkin anggota audiens target sebagai elemen lainnya. Bahkan jika uang bukanlah objek (bukan skenario yang sangat mungkin), tenaga penjualan hanya memiliki begitu banyak jam dan begitu banyak orang yang dapat dijangkau dalam waktu tertentu. Selanjutnya, frekuensi pencapaian akun-akun ini juga rendah.

5. Potensi masalah etika
Karena manajer tidak memiliki kendali penuh melalui pesan yang dikomunikasikan oleh tenaga penjualan dan karena pendapatan dan kemajuan sering terkait langsung dengan penjualan, terkadang perwakilan penjualan melanggar aturan. 

Mereka mungkin mengatakan dan melakukan hal-hal yang mereka tahu tidak sepenuhnya etis atau demi kepentingan terbaik perusahaan untuk mendapatkan penjualan. Lain, mungkin lebih serius, masalah juga dapat terjadi. Misalnya, banyak organisasi khawatir tentang wiraniaga yang melakukan penyuapan. 

Dalam sebuah penelitian dilaporkan dalam Manajemen Penjualan & Pemasaran, 25 persen manajer dan/atau perwakilan penjualan melaporkan bahwa mereka kadang-kadang atau sering merasa ditekan oleh klien untuk memberikan sesuatu kepada klien bernilai lebih dari $100 sebagai imbalan atas bisnis mereka.

6.Menggabungkan Personal Selling dengan Alat Promosi Lainnya
Seperti elemen program lainnya, Personal Selling adalah biasanya salah satu komponen dari pemasaran terpadu program komunikasi. Jarang, jika pernah, itu digunakan sendiri. Sebaliknya, alat promosi ini mendukung dan didukung oleh elemen program lainnya.

Menggabungkan Personal Selling dan Periklanan

Dengan situasi pasar tertentu dan tujuan komunikasi, keuntungan dari iklan membuatnya lebih efektif pada tahap awal hierarki respons (untuk misalnya, dalam menciptakan kesadaran dan minat), sedangkan Personal Selling lebih mungkin untuk digunakan pada tahap selanjutnya (misalnya, merangsang percobaan dan mendapatkan pesanan). Dengan demikian, masing-masing mungkin lebih atau kurang sesuai tergantung pada tujuan yang dicari. Tesis elemen dapat digabungkan dalam bauran promosi untuk mengimbangi satu sama lain kelemahan dan saling melengkapi.

Pertimbangkan pengenalan produk baru. Dengan anggaran yang memadai, tujuan awalnya mungkin untuk menjangkau sebanyak mungkin orang di pasar sasaran secepat dan seefektif mungkin dengan biaya. Karena tujuan utamanya adalah kesadaran dan pesan sederhana akan cukup, iklan kemungkinan akan menjadi media yang paling tepat.

Sekarang anggaplah manfaat khusus harus dikomunikasikan yang tidak terlalu jelas atau mudah dipahami, dan demonstrasi produk akan bermanfaat. Atau pertimbangkan situasi di mana tujuannya adalah untuk meminta penjualan dan/atau menjalin hubungan. Di sini Personal Selling adalah alat yang lebih tepat daripada iklan. Dalam situasi pemasaran umum seperti ini, Anda dapat melihat seberapa baik iklan dan Personal Selling bekerja bersama-sama untuk mencapai tujuan yang diinginkan.

Dalam studi lain, John Morrill menemukan bahwa biaya penjualan adalah 2 to 28 persen lebih rendah jika pembeli telah menerima pesan iklan sebelum kedatangan tenaga penjual. McGraw-Hill Corp., dalam review dari 54 studi, menyimpulkan kombinasi iklan dan Personal Selling penting karena "kurang dari 10 persen" pembuat keputusan industri telah dipanggil oleh tenaga penjualan dari perusahaan tertentu ke produk tertentu di masa lalu dua bulan.

Menggabungkan Personal Selling dan hubungan Masyarakat

Deskripsi pekerjaan yang disajikan sebelumnya menunjukkan bahwa Personal Selling melibatkan lebih dari sekadar menjual produk dan/atau jasa. Agen Personal Selling sering kali merupakan milik perusahaan sumber terbaik dari hubungan masyarakat. Dalam tugasnya sehari-hari, wiraniaga mewakili perusahaan dan produknya. Kepribadian mereka, pelayanan akun, kerja sama, dan empati tidak hanya mempengaruhi potensi penjualan tetapi juga mencerminkan organisasi yang mereka wakili.

Tenaga penjual juga dapat digunakan secara langsung dalam peran PR. Banyak perusahaan mendorong tenaga penjualan untuk berpartisipasi dalam komunitas kegiatan seperti Jaycees dan Little League. terkadang penjualan perwakilan, dalam hubungannya dengan perusahaan, mengorbankan waktu dari tugas sehari-hari mereka untuk membantu orang yang membutuhkan. Misalnya, setelah gempa bumi Los Angeles, perusahaan lokal menyumbangkan makanan dan waktu tenaga penjualan mereka untuk membantu korban gempa. Computer tenaga penjualan mencurahkan banyak waktu mereka untuk mendapatkan pelanggan dan nonpelanggan kembali online.

Menggabungkan Personal Selling dan Pemasaran Langsung

Perusahaan telah menemukan bahwa mengintegrasikan pemasaran langsung, khususnya telemarketing, ke dalam operasi penjualan lapangan mereka membuat upaya penjualan mereka lebih efektif. Biaya panggilan penjualan dan biaya yang terkait dengan penutupan penjualan sudah sangat tinggi dan terus meningkat. Banyak pemasar telah mengurangi biaya ini dengan menggabungkan telemarketing dan upaya penjualan (telesales tipikal biaya panggilan sekitar 11 sen untuk setiap $1 pendapatan yang dihasilkan).

Departemen pemasaran jarak jauh digunakan untuk menyaring prospek dan—setelah memenuhi syarat calon pembeli berdasarkan minat, peringkat kredit, dan sejenisnya—menyerahkannya kepada tenaga penjualan. Hasil bersihnya adalah persentase penutupan penjualan yang lebih tinggi, lebih sedikit waktu yang terbuang oleh tenaga penjualan, dan biaya rata-rata per penjualan yang lebih rendah. Misalnya, IBM bekerja sama dengan Zacson Corp. untuk membuka pusat teleservices terintegrasi untuk wilayah California Utara. Grup menangani pertanyaan, pembuatan prospek, dan kualifikasi; mengembangkan kampanye promosi; mendistribusikan materi PR; dan melakukan pemecahan masalah untuk klien IBM.

Menggabungkan Personal Selling dan Promosi Penjualan

Unsur program sales promotion dan personal selling juga saling mendukung. Misalnya, banyak promosi penjualan yang ditargetkan untuk pengecer disajikan oleh tenaga penjualan, yang pada akhirnya akan bertanggung jawab untuk menghapus atau menggantinya juga.

Sementara promosi penjualan perdagangan dirancang untuk mendukung pengecer dan sering kali ditargetkan ke konsumen akhir, banyak alat promosi lainnya dirancang untuk membantu staf penjualan. Flip chart, iklan tertinggal, dan iklan khusus dapat dirancang untuk membantu tenaga penjualan dalam presentasi mereka, berfungsi sebagai pengingat, atau hanya menciptakan niat baik. Jumlah bahan yang tersedia dapat berkisar dari hanya beberapa hingga ratusan, tergantung pada perusahaan. (Jika Anda mendapat kesempatan, lihat ke bagasi mobil penjual produk konsumen. Anda akan menemukan segalanya mulai dari pena, kalender, flip chart, sampel, hingga sarung tangan baseball yang hilang—semuanya kecuali yang terakhir digunakan dalam upaya penjualan).

Demikian juga, banyak promosi penjualan yang ditargetkan pada tenaga penjualan itu sendiri. Insentif seperti perjalanan gratis, bonus tunai, atau hadiah sering digunakan untuk merangsang upaya penjualan. Dan, seperti yang kita lihat dengan pengecer, kontes dan undian juga dapat digunakan.

Menggabungkan Personal Selling dengan Internet

Dalam bab Internet, kita membahas peningkatan penggunaan Internet sebagai dukungan untuk Personal Selling. Sebagaimana dicatat, Internet telah digunakan untuk menyediakan informasi produk, menghasilkan prospek, menyaring prospek, dan membangun serta memasarkan dari basis data. Sementara banyak manajer pemasaran melihat Internet mengambil bisnis dari anggota saluran dan penjualan langsung, hanya sedikit yang siap untuk melepaskan tenaga penjualan mereka. Meskipun setidaknya satu studi memperkirakan bahwa 98 persen dari semua perusahaan besar akan menggunakan Internet pada tahun 2002, dan bahwa ROI untuk penjualan langsung di Web adalah lima kali lipat untuk pemasaran langsung tradisional, sebagian besar perusahaan masih melihat tenaga penjualan sebagai bagian integral dari proses IMC—khususnya untuk membangun hubungan.

Penggunaan Internet yang berkembang pesat adalah melakukan pertemuan online di mana tenaga penjualan dan/atau klien serta klien potensial berpartisipasi. Beberapa perusahaan telah menemukan bahwa mereka dapat menghemat waktu dan uang dengan melakukan pertemuan penjualan secara online daripada di lokasi pusat. Presentasi yang lebih melibatkan—sering disebut sebagai “webinar”—dapat mencakup berbagai tujuan, mulai dari mengadakan pelatihan kerja bagi karyawan hingga membuat presentasi dan memberikan informasi produk yang mendalam kepada yang sudah ada dan yang potensial pelanggan.

Mengevaluasi Upaya Personal Selling

Seperti semua elemen bauran promosi lainnya, Personal Selling harus dievaluasi berdasarkan kontribusinya terhadap upaya promosi secara keseluruhan. Biaya Personal Selling seringkali tinggi, tetapi pengembaliannya mungkin sama tingginya.

Karena tenaga penjualan berada di bawah pengawasan penjualan manajer, evaluasi biasanya didasarkan pada kriteria penjualan. Penjualan dapat dianalisis berdasarkan total volume penjualan, wilayah, lini produk, jenis pelanggan, atau perwakilan penjualan. Kriteria terkait penjualan lainnya seperti pembukaan akun baru dan sifat pribadi juga terkadang dipertimbangkan dan mungkin semakin penting.

Dari perspektif promosi, kinerja penjualan adalah penting, demikian juga kontribusi individu dalam menghasilkan penjualan ini. Di sisi lain, manajer promosi harus mengevaluasi kinerja Personal Selling sebagai salah satu elemen program yang berkontribusi pada keseluruhan program promosi. Jadi dia perlu menggunakan kriteria yang berbeda dalam menentukan efektivitasnya.

Kriteria untuk Mengevaluasi Personal Selling

Sejumlah kriteria dapat digunakan untuk mengevaluasi kontribusi usaha Personal Selling terhadap program promosi. Mereka termasuk yang berikut ini :

• Penyediaan intelijen pemasaran
  Kemampuan tenaga penjualan untuk memberi umpan balik informasi mengenai program persaingan, reaksi pelanggan, tren pasar, dan faktor lain yang mungkin penting dalam pengembangan program promosi.
• Kegiatan tindak lanjut
  Penggunaan dan penyebaran brosur promosi dan korespondensi dengan pelanggan baru dan lama, memberikan umpan balik tentang efektivitas berbagai program promosi.
• Implementasi program
  Jumlah program promosi yang dilaksanakan; jumlah rak dan/atau pajangan loket yang digunakan, dan lain sebagainya; pelaksanaan dan penilaian program periklanan koperasi.
• Pencapaian tujuan komunikasi
  Jumlah akun yang menjadi sasaran presentasi (kesadaran, evaluasi), jumlah tawaran percobaan yang diterima, dan sejenisnya. (Kriteria khusus seringkali sulit untuk disepakati, sebagaimana dibuktikan oleh Perspektif IMC).

Menggabungkan kriteria ini dengan yang digunakan oleh departemen penjualan, manajer promosi harus dapat menilai secara akurat efektivitas program Personal Selling. Membuat evaluasi ini membutuhkan banyak kerjasama antara departemen.