IMC (Integrated Marketing Communication): Chapter Perencanaan Media

PEMBAHASAN

Gebrakan baru-baru ini di industri ini adalah tentang konvergensi dan bagaimana itu akan mengubah lanskap media. Munculnya televisi digital, ponsel, dan Internet telah menyebabkan keyakinan bahwa cara tradisional menonton televisi akan menjadi sesuatu dari masa lalu, dengan pengguna yang sekarang "multitasking", yaitu menggunakan lebih dari satu media sekaligus ( misalnya, berselancar di Internet sambil menonton televisi). Teknologi semacam itu akan memberdayakan konsumen untuk mengontrol milik mereka sendiri. Pertimbangkan perubahan yang mungkin terjadi sebagai akibat dari televisi interaktif.

Alih-alih hanya menjadi kotak yang menyediakan hiburan menonton, televisi diubah menjadi alat interaktif yang memungkinkan pemirsa untuk bermain game, mengakses film sesuai permintaan, menjelajahi Web, dan melakukan pembelian. Microsoft bertaruh bahwa di masa depan sebagian besar dari kita akan mengakses Internet melalui perangkat televisi kita daripada di PC kita.

Menurut Nielsen dan lainnya—kemungkinan menonton iklan televisi akan berkurang dan pendapatan iklan di media ini juga akan turun. Artinya juga akan ada peluang untuk menjangkau konsumen melalui media lain seperti internet dan ponsel. Sampai taraf tertentu, konsumen hampir tidak akan pernah lepas dari jangkauan pesan komersial, dan pengiklan akan memiliki kesempatan untuk mengirimkan pesan mereka melalui berbagai platform.

Pembahasan dalam sketsa pembuka bab ini menjelaskan hanya satu dari sekian banyak perubahan yang terjadi di lingkungan media. Mungkin belum pernah terjadi dalam sejarah begitu banyak perubahan yang terjadi yang secara signifikan mengubah proses pengambilan keputusan media. Akibatnya, perencanaan media menjadi lebih kompleks dari sebelumnya. 

Seperti yang akan Anda lihat di bab-bab berikut, perubahan ini menawarkan peluang pemasar yang sebelumnya tidak tersedia, tetapi juga membutuhkan pengetahuan mendalam tentang semua alternatif. Program komunikasi pemasaran terpadu bukan lagi barang mewah; mereka adalah kebutuhan. Perencana media sekarang harus mempertimbangkan opsi baru serta mengenali perubahan yang terjadi pada sumber tradisional. Media baru dan berkembang berkontribusi pada tugas perencanaan media yang sudah sulit.

Gambaran Umum Perencanaan Media

Proses perencanaan media bukanlah proses yang mudah. Pilihan termasuk media massa seperti televisi, surat kabar, radio, dan majalah (dan pilihan yang tersedia dalam masing-masing kategori ini) serta media luar rumah seperti iklan luar ruang, iklan transit, dan papan reklame elektronik. 

Berbagai media pendukung seperti pemasaran langsung, media interaktif, iklan produk promosi, dan opsi tempat pembelian di dalam toko juga harus dipertimbangkan. Internet dan media interaktif seperti yang dijelaskan dalam bab pendahuluan menambah kerumitan proses ini.

Sementara pada pandangan pertama pilihan diantara alternatif ini mungkin tampak relatif mudah, hal ini jarang terjadi. Salah satu alasan pemilihan media begitu terlibat adalah sifat media itu sendiri. TV menggabungkan penglihatan dan suara, keunggulan yang tidak ditawarkan oleh media lain. 

Majalah dapat menyampaikan lebih banyak informasi dan dapat membuat pesan tetap tersedia bagi calon pembeli untuk waktu yang lebih lama. Surat kabar juga menawarkan keunggulannya sendiri, seperti halnya media luar ruangan, media langsung, dan lainnya. Internet menawarkan banyak keuntungan dari media lain tetapi kemampuannya juga terbatas.

Beberapa Istilah dan Konsep Dasar

Perencanaan media adalah serangkaian keputusan yang terlibat dalam penyampaian pesan promosi kepada calon pembeli dan/atau pengguna produk atau merek. Perencanaan media adalah sebuah proses, yang berarti sejumlah keputusan dibuat, yang masing-masing dapat diubah atau ditinggalkan seiring berkembangnya rencana.

Rencana media adalah panduan untuk pemilihan media. Itu membutuhkan pengembangan spesifik tujuan media dan spesifik strategi media(rencana tindakan) yang dirancang untuk mencapai tujuan tersebut. Setelah keputusan dibuat dan tujuan serta strategi dirumuskan, informasi ini disusun ke dalam rencana media.

Media adalah kategori umum dari sistem pengiriman yang tersedia, yang mencakup media penyiaran (seperti TV dan radio), media cetak (seperti surat kabar dan majalah), surat langsung, iklan luar ruang, dan media pendukung lainnya. Itu Kendaraan media adalah pembawa spesifik dalam kategori sedang.

Jangkauannya adalah ukuran jumlah anggota audiens yang berbeda yang diekspos setidaknya satu kali ke sarana media dalam periode waktu tertentu. Cakupan mengacu pada audiens potensial yang mungkin menerima pesan melalui kendaraan.

Rencana Media

menentukan cara terbaik untuk menyampaikan pesan pengiklan ke pasar. Pada dasarnya, tujuan media plan adalah untuk menemukan kombinasi media yang memungkinkan pemasar untuk mengkomunikasikan pesan dengan cara yang paling efektif kepada pelanggan potensial dalam jumlah terbesar dengan biaya terendah

Masalah dalam Perencanaan Media

Sejumlah masalah berkontribusi pada sulitnya menetapkan rencana dan mengurangi keefektifannya. Masalah Masalah ini termasuk informasi yang tidak mencukupi, terminologi yang tidak konsisten, tekanan waktu, dan kesulitan mengukur efektivitas.

Informasi Tidak Cukup

Meskipun ada banyak informasi tentang pasar dan media, perencana media seringkali membutuhkan lebih dari yang tersedia. Beberapa data tidak diukur, baik karena tidak bisa atau karena mengukurnya akan terlalu mahal. Kurangnya informasi bahkan lebih menjadi masalah bagi pengiklan kecil, yang mungkin tidak mampu membeli informasi yang mereka butuhkan. Akibatnya, keputusan mereka didasarkan pada data yang terbatas atau ketinggalan zaman yang disediakan oleh media itu sendiri, atau tidak ada data sama sekali.

Terminologi yang tidak konsisten

Masalah muncul karena basis biaya yang digunakan oleh media yang berbeda seringkali bervariasi dan standar pengukuran yang digunakan untuk menetapkan biaya tersebut tidak selalu konsisten

Tekanan Waktu

Tampaknya pengiklan selalu terburu-buru—terkadang karena memang perlu; lain kali karena mereka pikir mereka perlu. Tindakan oleh pesaing misalnya, pemotongan harga tiket pesawat oleh satu maskapai penerbangan membutuhkan tanggapan segera. Namun terkadang rasa urgensi yang salah menentukan tekanan waktu. 

Dalam situasi apapun, keputusan pemilihan media dapat dibuat tanpa perencanaan dan analisis pasar dan/atau media yang tepat

Kesulitan Mengukur Efektivitas

Karena sangat sulit untuk mengukurnya efektivitas iklan dan promosi secara umum juga sulit untuk menentukan efektivitas relatif dari berbagai media atau wahana media.

Mengembangkan rencana media

• Pasar analisis
• Pendirian tujuan media
• Strategi media pengembangan dan penerapan
• Evaluasi dan menindaklanjuti

1. Analisis Pasar dan Identifikasi Pasar Sasaran
   Tahap analisis situasi dari keseluruhan proses perencanaan promosi melibatkan tinjauan lengkap faktor internal dan eksternal, strategi bersaing, dan sejenisnya.
2. Menetapkan Tujuan Media
   Sama seperti analisis situasi mengarah pada penetapan tujuan pemasaran dan komunikasi, analisis situasi media harus mengarah pada penentuan tujuan media tertentu. Tujuan media bukanlah tujuan itu sendiri. Sebaliknya, mereka dirancang untuk mengarah pada pencapaian tujuan komunikasi dan pemasaran. Tujuan media adalah tujuan program media dan harus dibatasi pada tujuan yang dapat dicapai melalui strategi media
3. Mengembangkan dan Mengimplementasikan Strategi Media.
   mengembangkan dan menerapkan strategi media, yang berkembang langsung dari tindakan yang diperlukan untuk mencapai tujuan dan melibatkan kriteria:

• Campuran media
• Cakupan pasar
• Cakupan geografis
• Penjadwalan
• Jangkauan versus frekuensi
• Aspek dan suasana kreatif
• Fleksibilitas
• Pertimbangan anggaran

Mengembangkan dan Mengimplementasikan Strategi Media

1. Campuran Media
   Berbagai macam media dan kendaraan media tersedia untuk pengiklan. Bahkan jika hanya satu media atau kendaraan yang dapat digunakan, kemungkinan akan digunakan sejumlah alternatif. Sasaran yang dicari adalah karakteristik produk atau layanan, ukuran anggaran, dan preferensi individu hanyalah beberapa faktor yang menentukan kombinasi media apa yang akan digunakan.
   
   Sebagai contoh, pertimbangkan situasi promosi di mana suatu produk memerlukan demonstrasi visual untuk dikomunikasikan secara efektif. Dalam hal ini, TV mungkin merupakan media yang paling efektif. Jika strategi promosi memerlukan kupon untuk merangsang percobaan, media cetak mungkin diperlukan. Untuk informasi mendalam, Internet mungkin yang terbaik.
   
   Dengan menggunakan campuran media, pengiklan dapat menambahkan lebih banyak keserbagunaan pada strategi media mereka, karena setiap media menyumbangkan keuntungannya sendiri (seperti yang ditunjukkan pada bab-bab berikut).
   
   Dengan menggabungkan media, pemasar dapat meningkatkan jangkauan, jangkauan, dan tingkat frekuensi sekaligus meningkatkan kemungkinan pencapaian tujuan pemasaran dan komunikasi secara keseluruhan.
   
   
2. Cakupan Pasar Sasaran
   Perencana media menentukan pasar sasaran mana yang harus menerima penekanan media paling banyak. Mengembangkan strategi media melibatkan pencocokan media yang paling sesuai dengan pasar.
   
   Tujuan perencanaan media adalah untuk memperluas liputan media ke sebanyak mungkin anggota audiens target sambil meminimalkan jumlah liputan sampah. Situasi biasanya melibatkan pertukaran. Terkadang seseorang harus hidup dengan cakupan yang lebih sedikit dari yang diinginkan; di lain waktu, media yang paling efektif mengekspos orang tidak dicari.
   
   Dalam hal ini, liputan limbah dibenarkan karena media yang digunakan kemungkinan besar merupakan sarana pengiriman yang paling efektif yang tersedia dan biaya liputan limbah terlampaui oleh nilai yang diperoleh dari penggunaannya.
   
   
3. Cakupan Geografis
   Ski salju jauh lebih populer di beberapa daerah di negara ini daripada di daerah lain. Ini bukan strategi yang paling bijak untuk mempromosikan ski di area yang peminatnya tidak tinggi, kecuali jika Anda dapat meningkatkan minat.
   
   Dimungkinkan untuk mempromosikan minat bermain ski di Tenggara, tetapi peningkatan yang mencolok dalam penjualan peralatan ski kemungkinan kecil, mengingat jarak pasar dari salju. Tujuan untuk memberi bobot pada wilayah geografis tertentu lebih masuk akal daripada yang lain, dan strategi mengerahkan lebih banyak upaya promosi dan dolar di wilayah tersebut secara alami akan mengikuti.
   
   
4. Penjadwalan
   Tujuan utama dari penjadwalan adalah mengatur waktu upaya promosi agar bertepatan dengan waktu pembelian potensial tertinggi. Untuk beberapa produk, waktu-waktu ini tidak mudah untuk diidentifikasi; bagi orang lain mereka sangat jelas. Tiga metode penjadwalan yang tersedia untuk media planner.
   
   Kontinuitas Mengacu pada pola periklanan yang berkelanjutan, yang dapat berarti setiap hari, setiap minggu, atau setiap bulan. Strategi semacam itu dapat digunakan untuk mengiklankan produk makanan, deterjen, atau produk lain yang dikonsumsi secara berkelanjutan tanpa memperhatikan musim.
   
   Flighting Menggunakan jadwal yang kurang teratur, dengan periode iklan dan non-iklan yang terputus-putus. Pada beberapa periode waktu ada pengeluaran promosi yang lebih berat, dan pada periode lain mungkin tidak ada iklan.
   
   Banyak bank, misalnya, tidak membelanjakan uang untuk iklan di musim panas, tetapi mempertahankan iklan sepanjang sisa tahun. Ski salju banyak diiklankan antara Oktober dan April; lebih sedikit di bulan Mei, Agustus, dan September; dan tidak sama sekali pada bulan Juni dan Juli.
   
   Pulsing Dalam strategi berdenyut, kesinambungan dipertahankan, tetapi pada saat-saat tertentu upaya promosi ditingkatkan. Contohnya Dalam industri bir, iklan berlanjut sepanjang tahun tetapi dapat meningkat pada periode liburan seperti Hari Buruh atau Empat Juli. Strategi penjadwalan bergantung pada tujuan, siklus pembelian, dan anggaran, di antara faktor lainnya.
   
   
5. Jangkauan versus Frekuensi
   Karena pengiklan memiliki beragam tujuan dan menghadapi kendala anggaran, mereka biasanya harus memperdagangkan jangkauan dan frekuensi. Mereka harus memutuskan apakah pesannya dilihat atau didengar oleh lebih banyak orang (jangkauan) atau oleh lebih sedikit orang lebih sering (frekuensi).
   
   Pada titik ini, Anda mungkin berpikir, "Jika tidak ada yang mengetahui hal ini, bagaimana mereka membuat keputusan ini?" Itu pertanyaan yang bagus, dan sebenarnya keputusan tidak selalu dibuat berdasarkan data keras.
   
   Kata Joseph Ostrow, wakil presiden eksekutif/direktur layanan komunikasi dengan Young dan Rubicam, “Menetapkan sasaran frekuensi untuk kampanye periklanan adalah perpaduan antara seni dan sains, tetapi dengan bias yang pasti terhadap seni.”Mari kita periksa dulu proses yang terlibat dalam menetapkan tujuan jangkauan dan frekuensi kemudian membahas logika masing-masing.
   
   Menetapkan Tujuan Jangkauan dan Frekuensi. Itu mungkin terpapar lebih dari satu wahana media dengan satu iklan, sehingga terjadi pengulangan (frekuensi). Jika satu iklan ditempatkan di satu acara TV satu kali, jumlah orang yang terpapar adalah jangkauannya. Beberapa orang akan melihat iklan dua kali. Jangkauan kedua pertunjukan, mencakup jumlah orang yang dijangkau oleh kedua pertunjukan.
   
   Angka jangkauan yang tidak terduplikasi dan terduplikasi itu penting. Jangkauan yang tidak terduplikasi menunjukkan potensi keterpaparan baru, sementara jangkauan yang terduplikasi memberikan estimasi frekuensi. Sebagian besar pembelian media mencakup kedua bentuk jangkauan tersebut.
   
   Menggunakan Poin Peringkat Kotor. Ukuran ringkasan yang menggabungkan peringkat program dan frekuensi rata-rata rumah dicapai selama periode ini (frekuensi paparan) adalah titik referensi yang umum digunakan yang dikenal sebagai poin peringkat motor (GRP). GRP didasarkan pada total audiens yang dapat dijangkau oleh jadwal media mereka menggunakan estimasi jangkauan duplikat. 
   
   Bagaimana GRP ini diterjemahkan menjadi jangkauan yang efektif? Misalnya, berapa banyak GRP yang harus dibeli oleh satu orang untuk mencapai jangkauan 50 persen yang tidak terduplikasi. Pertama, Anda harus tahu apa yang diwakili oleh poin peringkat ini. Pembelian 100 GRP bisa berarti 100 persen pasar terekspos sekali atau 50 persen pasar terekspos dua kali atau 25 persen pasar terekspos empat kali, dan seterusnya.
   
   Sejumlah peneliti telah mengeksplorasi masalah ini. David Berger, wakil presiden dan direktur penelitian di Foote, Cone & Belding, telah menetapkan bahwa 2.500 GRP kemungkinan besar akan menghasilkan sekitar 70 persen kemungkinan kesadaran tinggi, 1.000 hingga 2.500 akan menghasilkan sekitar 33 persen kemungkinan, dan kurang dari 1.000 mungkin akan menghasilkan hampir tidak ada kesadaran.
   
   Menentukan Jangkauan Efektif. Mereka harus memutuskan apakah akan meningkatkan jangkauan dengan mengorbankan frekuensi atau meningkatkan frekuensi paparan tetapi untuk audiens yang lebih kecil. Sejumlah faktor mempengaruhi keputusan ini. Pada saat yang sama, untuk produk dengan keterlibatan tinggi atau produk yang manfaatnya tidak jelas, diperlukan tingkat frekuensi tertentu untuk mencapai jangkauan yang efektif.
   
   Jangkauan efektif mewakili presentasi audiens kendaraan yang dijangkau pada setiap peningkatan frekuensi efektif.Konsep ini didasarkan pada asumsi bahwa satu paparan iklan mungkin tidak cukup untuk menyampaikan pesan yang diinginkan. Menentukan jangkauan efektif semakin diperumit oleh fakta bahwa saat menghitung GRP, pengiklan menggunakan angka yang mereka sebut frekuensi rata-rata,atau frekuensi rata-rata audiens target yang dijangkau oleh jadwal media dipaparkan ke kendaraan selama periode tertentu.
   
   Meskipun GRP memiliki masalah, mereka dapat memberikan informasi yang berguna bagi pemasar, cenderung mengarah pada lebih banyak paparan dan/atau lebih banyak pengulangan-keduanya diperlukan untuk memiliki efek pada tujuan tingkat tinggi.
   
   
6. Aspek Kreatif dan Mood
   Aspek Kreatif. Dimungkinkan untuk meningkatkan kesuksesan suatu produk secara signifikan melalui kampanye kreatif yang kuat. Namun untuk mengimplementasikan kreatifitas ini, Anda harus menggunakan media yang mendukung strategi tersebut.
   
   Dalam beberapa situasi, strategi media yang akan dikejar mungkin menjadi kekuatan pendorong di balik strategi kreatif, karena media dan departemen kreatif bekerja sama secara erat untuk mencapai dampak terbesar dengan audiens media tertentu.
   
   Suasana hati. Media tertentu meningkatkan kreativitas pesan karena mereka menciptakan suasana yang terbawa ke komunikasi. Misalnya, pikirkan suasana hati yang diciptakan oleh majalah-majalah berikut: Gourmet, Ski, Perjalanan,dan Rumah Indah. Promosi anggur berkualitas, sepatu bot ski, koper, dan produk rumah ditingkatkan dengan suasana hati ini.
   
   
7. Fleksibilitas
   Strategi media yang efektif membutuhkan tingkat fleksibilitas. Jika rencana tidak dibuat dengan fleksibilitas tertentu, peluang mungkin hilang dan/atau perusahaan mungkin tidak dapat mengatasi ancaman baru. Fleksibilitas mungkin diperlukan untuk mengatasi hal berikut:
1. Peluang pasar. Terkadang muncul peluang pasar yang ingin dimanfaatkan oleh pengiklan. Misalnya, pengembangan media periklanan baru mungkin menawarkan peluang yang sebelumnya tidak tersedia.
2. Ancaman pasar. Faktor internal atau eksternal dapat menimbulkan ancaman bagi perusahaan, dan perubahan dalam strategi media ditentukan.
3. Ketersediaan media. Masih ada beberapa wilayah geografis yang tidak terjangkau oleh media tertentu. Bahkan ketika media tersedia, waktu atau ruang iklan yang terbatas mungkin telah terjual atau batas waktu untuk masuk mungkin telah berlalu. Kendaraan atau media alternatif kemudian harus dipertimbangkan.
4. Perubahan media atau sarana media. Perubahan media atau kendaraan tertentu mungkin memerlukan perubahan strategi media.Misalnya, munculnya TV kabel membuka peluang baru untuk penyampaian pesan, sedangkan untuk pemasar bisnis-ke-bisnis, Web hampir menjadi persyaratan untuk berhasil.Fluktuasi faktor-faktor ini berarti strategi media harus dikembangkan dengan fleksibilitas yang cukup untuk memungkinkan manajer beradaptasi dengan situasi pasar tertentu.
   
   
8. Pertimbangan Anggaran
   Salah satu keputusan penting dalam pengembangan strategi media adalah estimasi biaya. Nilai dari setiap strategi dapat ditentukan oleh seberapa baik menyampaikan pesan kepada audiens dengan biaya terendah dan pemborosan paling sedikit. Biaya iklan dan promosi dapat dikategorikan dalam dua cara yaitu:
1. Biaya mutlak:Media atau kendaraan adalah total biaya aktual yang diperlukan untuk menempatkan pesan.
2. Biaya relatif : mengacu pada hubungan antara harga yang    dibayarkan untuk waktu atau ruang iklan dan ukuran audiens yang disampaikan; ini digunakan untuk membandingkan kendaraan media.

Menentukan Biaya Relatif Media

Untuk mengevaluasi alternatif, pengiklan harus membandingkan biaya relatif media serta kendaraan dalam media tersebut. Sayangnya, media penyiaran, cetak, dan luar ruang tidak selalu menyediakannya rincian biaya yang sama, begitu pula kendaraan dalam media cetak. 

Kemampuan TV untuk menyediakan baik tampilan maupun suara, umur panjang majalah, dan karakteristik lain dari setiap media membuat perbandingan langsung menjadi sulit. Jika orang-orang yang dijangkau oleh pesan ini bukan calon pembeli produk, maka harus membayar untuk menjangkau mereka menghasilkan biaya per seribu yang terlalu rendah.

Media dengan biaya per seribu yang jauh lebih tinggi mungkin merupakan pembelian yang lebih bijak jika menjangkau lebih banyak penerima potensial. Pertimbangkan sebuah keluarga di mana seorang ayah, ibu, dan dua remaja membaca setiap terbitan waktu.Asumsikan keluarga tersebut merupakan 33 persen dari Waktu Dasar sirkulasi.

Sementara angka oplah hanya mencakup satu majalah, pada kenyataannya ada empat potensi paparan di rumah tangga ini, sehingga total mencapai 7,96 juta. Meskipun jumlah pembaca persalinan masuk akal secara intuitif, namun berpotensi menjadi sangat tidak akurat. Angka-angka ini secara teratur disediakan oleh media, tetapi para manajer selektif dalam menggunakannya.

Pada saat yang sama, seni pembelian media masuk, karena banyak manajer majalah memiliki gagasan bagus seberapa besar jangkauannya daripada angka sirkulasi yang disediakan.Anda dapat melihat bahwa pengembangan strategi media melibatkan banyak faktor. Ostrow mungkin benar ketika dia menyebut proses ini sebagai seni daripada sains, karena banyak hal yang membutuhkan lebih dari sekadar angka.

Evaluasi dan Tindak Lanjut

Semua rencana membutuhkan beberapa evaluasi untuk menilai kinerja mereka. Rencana media tidak terkecuali.Dalam menguraikan proses perencanaan, kami menyatakan tujuan itu ditetapkan dan strategi dikembangkan untuk mereka. Ukuran efektivitas harus mempertimbangkan dua faktor:
(1) Seberapa baik strategi ini mencapai tujuan media?
(2) Seberapa baik rencana media ini berkontribusi untuk mencapai tujuan pemasaran dan komunikasi secara keseluruhan.

Masalah dalam mengukur keefektifan strategi media mungkin sudah jelas bagi Anda saat ini. Sementara masalah-masalah ini membatasi sejauh mana kita dapat menilai keefektifan relatif dari berbagai strategi, bukan tidak mungkin untuk membuat keputusan seperti itu.

Komputer dalam Perencanaan Media

Upaya untuk meningkatkan proses pembelian media melalui penggunaan komputer telah mendapat banyak perhatian. Program yang didasarkan pada pemrograman linier,simulasi, dan iterasi telah diadopsi oleh sejumlah lembaga, tetapi masih ada banyak keraguan mengenai kepraktisannya.

Komputer telah digunakan,bagaimanapun, untuk mengotomatisasi masing-masing dari empat langkah yang terlibat dalam perencanaan dan pengembangan strategi. Sementara seni strategi media belum dimekanisasi,kemajuan di sisi kuantitatif telah meningkatkan kemampuan manajer secara signifikan.

Rencana Media Terbaik

Setiap tahun Adweek memilih rencana media terbaik tahun ini.Seleksi dilakukan oleh sejumlah eksekutif puncak biro iklan dan media,dengan pemenang kategori termasuk “Rencana media terbaik menghabiskan lebih dari $25 juta,” “. . . antara $10 dan $25 juta,” “. . . antara $1 dan 10 juta”, dan “. . . kurang dari $1 juta”. Meskipun kami ingin melaporkan semuanya, ruang hanya mengizinkan beberapa. Namun, pengambilan sampel ini akan menunjukkan apa yang termasuk dalam rencana yang berhasil.

• Menghabiskan lebih dari $25 juta—Dunkin' Donuts (Hill Holliday Agency): Dunkin' Donuts memiliki lebih dari 3.500 waralaba di lebih dari 120 pasar, dengan banyak produk dan anggaran iklan yang bervariasi. Agar efektif untuk semua pewaralaba, strategi "modular" dikembangkan dari mana masing-masing lokasi dapat memilih apa yang paling sesuai dengan kebutuhan dan anggaran mereka. Misalnya, sponsor dibuat untuk acara pagi hari seperti hari ini menunjukkan.Tempat radio waktu mengemudi dan di kantor dibeli, seperti ruang di Captivate Network, yang memasang iklan di layar,di lift bertingkat tinggi.
• Menghabiskan antara $ 10 dan $ 25 juta—Baskin-Robbins (Media Inisiatif): Mengubah gaya hidup, penjualan es krim di supermarket, dan investasi media terbatas yang dibatasi selama bertahun-tahun untuk melihat TV dan radio menyebabkan penjualan datar untuk pemasok es krim dan waralabanya.
• Menghabiskan kurang dari $1 juta—Archipelago (Fallon Minneapolis):Tujuan Archipelago adalah untuk menarik pedagang saham dari broker tradisional ke perdagangan online.Anggaran sebesar $245.000 untuk menggunakan protes jalanan,uang receh, dan media non tradisional lainnya dialokasikan untuk menjangkau para pedagang kebanyakan tidak senang dengan alat perdagangan mereka saat ini.

Seperti yang ditunjukkan dengan jelas oleh rencana ini, berbagai media sekarang digunakan untuk menyampaikan pesan seseorang. Mereka juga menunjukkan bahwa rencana yang efektif tidak harus menelan biaya jutaan dan jutaan dolar tetapi jangan katakan itu kepada orang-orang media!

1. Komputer dalam Analisis Pasar
   Kami meninjau informasi di Prizm dan VALAS, serta sistem serupa lainnya. Semua data ini dapat diakses baik melalui sistem interaktif maupun melalui PC milik lembaga tersebut.
   
   Sebagai contoh, MRI menawarkan kemampuan interaktif kepada kliennya dengan mainframe atau basis data perangkat lunak MEMORI yang dapat digunakan pada PC untuk tabulasi silang data media dan demografis, memperkirakan jangkauan dan frekuensi, dan biaya peringkat, selain banyak aplikasi lainnya. Basis data juga dapat berinteraksi dengan data Prizm dan VALS. Simmons juga mengizinkan akses ke Prizm, VALS, dan lainnya.
   
   Program analisis pasar lainnya juga tersedia. Nelson dan Scarborough memberikan informasi demografis, geografis, psikografis, dan penggunaan produk dan media yang dapat digunakan untuk perencanaan media. Informasi saluran sensus dan data sosial ekonomi juga dapat diakses.
   
   Sistem ini ditautkan ke data Nielsen untuk penjadwalan dan penargetan ke grup tertentu. Analisis data ini dapat membantu perencana menentukan pasar dan kelompok mana yang harus ditargetkan untuk iklan dan promosi. Dengan menggunakan informasi ini bersama dengan data lainnya, pemasar juga dapat menentukan tujuan media.
   
   
2. Komputer dalam Pengembangan Strategi Media
   Pada bagian pengembangan strategi, kami membahas antara lain perlunya membuat keputusan terkait cakupan, penjadwalan, biaya, dan trade-off antara jangkauan dan frekuensi.
   
   Manfaat utama bagi para perencana media adalah program-program yang membantu pengembangan strategi-strategi ini. Meskipun terlalu banyak dari program ini untuk ditinjau disini, kami akan memberikan salah satu contoh sebagai berikut:

Analisis Jangkauan dan Frekuensi di Komputer. mendemonstrasikan bagaimana program perangkat lunak digunakan untuk menentukan tingkat jangkauan dan frekuensi dan membantu dalam memutuskan alternatif mana yang terbaik. Program Telmar menghitung berbagai campuran media untuk TV dan radio di TRP yang berbeda, dengan perkiraan jangkauan dan frekuensi, jumlah orang mencapai tiga kali atau lebih, dan biayanya.

Program tersebut telah menentukan bahwa campuran 125 TRP di TV dan 150 TRP di radio akan menghasilkan pembelian terbaik. Perlu diingat bahwa rekomendasi ini hanya mempertimbangkan kombinasi paling efisien dari faktor-faktor terukur dan tidak memungkinkan seni pembelian media.

• Tersedia program perencanaan media berbasis komputer lainnya sebagai berikut:
• ADplus menyediakan perencanaan media, analisis jangkauan dan frekuensi, informasi campuran media, penganggaran, dan banyak lagi.
• Adware memberikan informasi Arbitron dan Nielsen, menghitung biaya media, memproyeksikan GRP, dan banyak lagi.
• DSI (Sistem Datatrak, Inc.) menyediakan sistem terintegrasi untuk berbagai fungsi agensi, mulai dari media dan produksi hingga perencanaan, pembelian, penagihan, dan lalu lintas. Program perangkat lunak termasuk Datatrak Media Spot, Datatrak Media Jaringan, Datatrak Media Cetak, dan Analisis Cetak Datatrak.
• IMS menawarkan rangkaian perangkat lunak terintegrasi penuh yang melakukan analisis pasar, identifikasi target, perencanaan cetak dan penyiaran, dan banyak lagi. Ini juga menyediakan akses ke lebih dari 600 database, termasuk data sindikasi dan hak milik, media dan pemasaran, konsumen, perdagangan, domestik, dan internasional.
• Rencana Media, Inc., menawarkan alat perencanaan multimedia, jangkauan dan frekuensi, dan bagan alir. Perangkat lunak termasuk Manas (diagram alir), Multi Reach, dan Media Plan RollUp.
• Kontrol Media oleh Perangkat Lunak Kontrol G memiliki Modul Kontrol Media Cetak dan Kontrol Media Siaran. Paket perangkat lunak membantu mengelola perencanaan media dengan mengontrol tenggat waktu, campuran stasiun dan tempat, penggunaan kontrak, dan banyak lagi.
• Strata Pemasaran, Inc. menyediakan sistem perangkat lunak prebuy dan post buy TV dan radio berbasis Windows. Program termasuk Radio StrataView, TV StrataView, Sistem Manajemen Beli StrataView, dan Q-View.
• Tap Scan menggunakan data sindikasi yang berguna dalam perencanaan media radio, termasuk data peringkat dan analisis jangkauan dan frekuensi.
• MRI+berisi penelitian MRI, data kartu tarif, dan angka ABC dan BPA untuk 5.700 majalah konsumen dan perdagangan.
• Telmar memungkinkan perencana untuk menganalisis data media, menyusun rencana media, dan membuat bagan alur. Hal ini terkait dengan layanan data sindikasi utama.
• Pemindaian TV memberikan informasi seperti Tap Scan untuk TV.
• Penaklukan TV menggabungkan data Nielsen, Donnelley, dan Simmons untuk memberikan informasi demografis, penggunaan produk, dan peringkat.

Selain itu, model media telah dikembangkan untuk menunjukkan pengaruh pemilihan media terhadap tanggapan iklan:

• Model evaluasi adalah model distribusi eksposur yang memperkirakan jangkauan dan frekuensi kendaraan media berdasarkan teori probabilitas.
• Model alokasi adalah model komprehensif yang digunakan untuk mengoptimalkan alokasi anggaran periklanan.
• Model interaksi pertimbangkan efek interaksi antara salinan dan pemilihan media dalam memprediksi efek iklan.

Pengoptimal. Dalam beberapa tahun terakhir pasar AS telah diperkenalkan dengan program komputer yang dirancang untuk memaksimalkan jangkauan pembelian media atau meminimalkan biaya Program-program tersebut dikenal dengan pengoptimal,dikembangkan di Inggris Raya dan dibawa ke Amerika Serikat dan ditautkan ke data Nielsen. Seperti SuperMidas, Xpert, dan Spot-On kini menjadi terjangkau bagi sebagian besar agensi dan pembeli. 

Pengoptimal menggunakan biaya, jangkauan, dan poin target untuk menyediakan jangkauan tertinggi atau biaya terendah kepada pembeli media berdasarkan data responden Nielsen, bukan formula. Pembeli menentukan apakah dia ingin mencapai jangkauan tertinggi atau biaya terendah. Satu ditentukan, yang kedua dioptimalkan, dan hasilnya (poin target) adalah fungsi dari keduanya. 

Sebagai contoh, pembeli dapat menentukan anggaran tertentu, dan program akan menghasilkan jangkauan yang optimal. Alternatifnya, seseorang dapat memulai dengan tujuan jangkauan yang ditentukan, dan anggaran akan dioptimalkan.

Pengoptimal telah mendapat penerimaan dan kritik yang besar di industri televisi. Pendukung percaya bahwa program ini akan memberikan solusi yang telah lama dicari untuk mengoptimalkan jangkauan dan pengorbanan biaya. Mereka mengutip keberhasilan pengoptimalan di Inggris untuk mendukung posisi mereka. 

Yang lain tidak begitu yakin. Erwin Ephron dari iklan Ephron, Papazian & Ephron di New York mencatat bahwa program tersebut mungkin lebih cocok untuk pasar yang dikendalikan di Inggris Raya daripada di Amerika Serikat.

Dia memperingatkan bahwa pengoptimalan tidak boleh dianggap sebagai pengganti perencanaan media dan bahwa program mendasarkan semua keputusan pada CPM daripada mempertimbangkan nilai pemirsa yang dicapai. Mengingat pengoptimalan waktu singkat telah digunakan di Amerika Serikat, sulit untuk menentukan nilainya pada saat ini.

Strategi media harus dirancang untuk melengkapi dan mendukung tujuan pemasaran dan komunikasi secara keseluruhan. Tujuan dari perencanaan ini adalah dirancang untuk menyampaikan pesan yang telah dikembangkan oleh program. Tugas dasar yang terlibat dalam pengembangan strategi media adalah untuk menentukan media yang paling cocok dengan target pasar, mengingat keterbatasan anggaran.

Perencana media mencoba untuk menyeimbangkan jangkauan dan frekuensi serta menyampaikan pesan kepada audiens yang dituju dengan minimal cakupan limbah. Pada saat yang sama, sejumlah faktor tambahan mempengaruhi keputusan media. Pengembangan strategi media disebut lebih sebagai seni daripada sains karena sementara banyak data kuantitatif tersedia, perencana juga mengandalkan kreativitas dan tidak dapat diukur. faktor.

KESIMPULAN

Bab ini telah menyajikan gambaran tentang penentuan tujuan media, pengembangan strategi media, dan formalisasi tujuan dan strategi dalam bentuk rencana media. Sumber informasi media, karakteristik media, dan rencana aktual juga disediakan. Strategi media harus dirancang untuk melengkapi dan mendukung tujuan pemasaran dan komunikasi secara keseluruhan. Tujuan dari perencanaan ini adalah dirancang untuk menyampaikan pesan yang telah dikembangkan oleh program.

Tugas dasar yang terlibat dalam pengembangan strategi media adalah untuk menentukan media yang paling cocok dengan target pasar, mengingat keterbatasan anggaran. Perencana media mencoba untuk menyeimbangkan jangkauan dan frekuensi serta menyampaikan pesan kepada audiens yang dituju dengan a minimal cakupan limbah.

Pada saat yang sama, sejumlah faktor tambahan mempengaruhi keputusan media. Pengembangan strategi media disebut lebih sebagai seni daripada sains karena sementara banyak data kuantitatif tersedia, perencana juga mengandalkan kreativitas dan tidak dapat diukur. faktor.

Bab ini membahas banyak faktor, termasuk mengembangkan bauran media yang tepat, menentukan target pasar dan cakupan geografis, penjadwalan, serta menyeimbangkan jangkauan dan frekuensi. Aspek kreatif, pertimbangan anggaran, perlunya fleksibilitas jadwal, dan penggunaan komputer dalam proses perencanaan media juga dipertimbangkan. Bab ini juga memperkenalkan sejumlah sumber daya yang tersedia bagi perencana media. Bagan ringkasan keuntungan dan kerugian dari berbagai media adalah disediakan, seperti contoh rencana media.